کتاب استراتژی بازاریابی

رویکرد کتاب «استراتژی مارکتینگ» ریشه در تدوین و اجرای برنامه مارکتینگ دارد. در سراسر کتاب، چارچوب برنامه‏ریزی جامعی براساس توسعه قابلیت‏های مارکتینگ و مزیت رقابتی، طراحی برنامه‏های مارکتینگ یکپارچه و مدیریت روابط بلندمدت با مشتریان ترسیم و تشریح می‌شود. همچنین بر موضوعاتی مانند نیاز به یکپارچگی در فرآیند برنامه‏ریزی استراتژیک، طراحی برنامه‏های مارکتینگ بر اساس اخلاق و مسوولیت اجتماعی، یکپارچه‏سازی و هماهنگی تصمیمات مارکتینگ با دیگر تصمیمات وظایف گوناگون کسب‏وکار به عنوان کلید دستیابی به ماموریت کلان و چشم‏انداز سازمان تاکید شده است. در سراسر کتاب، مثال‏هایی از برنامه‏ریزی و پیاده‏سازی موفق ارائه و چالش‏های پیش روی بنگاه‌ها در زمینه استراتژی مارکتینگ ارائه شده است. مولفان کتاب، استادان برجسته دانشگاه‏های آمریکا هستند و کتابشان را بر پایه اسلوب‏های دانشگاهی تالیف کرده‏اند. این کتاب در شمار درسنامه‏های دانشگاهیِ معتبر است.

یکی از (پاورپوینت) عظیم ترین سرخوردگی‏ها و فرصت‏ها در مارکتینگ تغییر است- مشتریان تغییر می کنند (بازاریابی)، رقبا تغییر می کنند (بازاریابی) و حتی سازمان مارکتینگ‌کننده نیز تغییر می‏کند. استراتژی‏هایی که امروز بسیار موفق هستند فردا به‌کار نخواهند آمد. مشتریان محصولاتی را امروز خریداری خواهند کرد که فردا هیچ علاقه‏ای به آنها نخواهند داشت. اینها بدیهیات مارکتینگ هستند. چالش‏هایی از این دست، گرچه سرخوردگی ایجاد کنند، مارکتینگ را به شدت جالب و ارضاکننده می‏سازند. زندگی به عنوان یک بازاریاب هرگز کسل‏کننده نیست. حقیقت دیگر درباره استراتژی مارکتینگ آن است که مارکتینگ ذاتا مردم‏محور است. استراتژی مارکتینگ درباره افرادی (درون یک سازمان) است که سعی می کنند (بازاریابی) راه‏هایی را بیابند تا از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته‏های دیگر افراد (مشتریان، سهامداران، شرکای کسب‏وکار، جامعه به‌طور عام) و نیز نیازهای خود سازمان، ارزش استثنایی ایجاد کنند. استراتژی مارکتینگ از روان‏شناسی، جامعه‏شناسی و اقتصاد وام می‏گیرد تا نیازها و انگیزه‏های پایه این افراد را بهتر بشناسد- چه آنها مشتریان سازمان باشند (که معمولا حیاتی‏ترین تلقی می‏شوند)، کارکنان آن باشند، یا ذی‌نفعان آن. به‌طور مجمل، استراتژی مارکتینگ در مورد افرادی است که به دیگر افراد خدمت می کنند (بازاریابی).

تغییر مداوم و ماهیت مردم‏محور مارکتینگ تدوین و پیاده‏سازی استراتژی مارکتینگ را وظیفه‏ای چالش‏برانگیز می‏سازد. یک استراتژی کامل که به‌طور کامل نیز اجرا شده است کماکان می‏تواند شکست بخورد. این به آن دلیل روی می‏دهد که قواعد بسیار اندکی برای انجام مارکتینگ در وضعیت‏های معین وجود دارند. گاهی ممکن است یک سازمان با وجود برخورداری از یک استراتژی بد یا اجرای بسیار بد، شانس بیاورد و موفق شود. فقدان قواعد مشخص و دورنمای اقتصادی، اجتماعی فرهنگی، رقابتی، فناورانه، و سیاسی- قانونی دائما در حال تغییر، استراتژی مارکتینگ را موضوعی بی‏اندازه جذاب می‏سازد. بیشتر تغییراتی که بازاریابان در 20 سال گذشته با آنها مواجه شده‏اند به تکامل تدریجی شیوه‏های عمل مارکتینگ و کسب‏وکار در جامعه امروز مربوط می‏شوند. یکی از پایه‏ای‌ترین تغییرات تقاضای فزاینده مشتریان است. امروز، مشتریان انتظارات بسیار بالایی در مورد موضوعات پایه مانند کیفیت، عملکرد، قیمت و در دسترس بودن دارند. مشتریان آمریکایی به‌ویژه اشتیاقی برای خشنودی آنی دارند که بازاریابان تلاش می کنند (بازاریابی) آن را برآورده سازند. برخی شواهد مبین آنند که بازاریابان نتوانسته‏اند از پس این چالش بر بیایند. شاخص آمریکایی رضایت مشتری، که در مرکز ملی پژوهش کیفیت در دانشگاه میشیگان محاسبه می‏شود، نشان می‏دهد که رضایت مشتری از زمان نخستین محاسبه مرکز در 1994 فقط اخیرا بهبود یافته است. برخی صنایع مانند خطوط هوایی متحمل افت شدید در رضایت مشتری شده‏اند. رضایت در دیگر صنایع، مانند صنعت خودرو و نوشابه‏ها، نسبتا بالا و ثابت مانده است.

کاهش رضایت، دلایلی دارد. یک دلیل آنکه، مشتریان نسبت به نسل‏های پیشین وفاداری کمتری به برند دارند. مشتریان امروزی به شدت به قیمت حساس هستند، به‌ویژه در بازارهای بی‏تمایز شده که محصولات فاقد هرگونه وسیله واقعی برای متمایز ساختن خود هستند. در نتیجه، مشتریان مستمرا در جست‌وجوی بهترین ارزشند و تلاش خود را به‌کار می‏گیرند تا قیمت‏ها را در میان گزینه‏های رقیب مورد مقایسه قرار دهند. مشتریان همچنین به کسب‏وکارها به‌طور عام بدگمان هستند و چندان به بازاریابان اعتماد ندارند. به‌طور خلاصه، مشتریان امروزی نه تنها قدرت بیشتری دارند، بلکه گرایش‏های بیشتری هم دارند. این ترکیب آنها را تبدیل به نیروی قابل‏توجه در توسعه استراتژی مارکتینگ معاصر می‏سازد. بازاریابان همچنین وادار به انطباق با دگرگونی در بازارها و رقابت شده‏اند. از جنبه چرخه عمر، بیشتر محصولات امروز در بازارهای بالغ رقابت می کنند (بازاریابی). بسیاری از شرکت‌ها نیز در بازارهایی رقابت می کنند (بازاریابی) که محصولات عرضه‏شده به‌دلیل فقدان تمایز (برای مثال، مشتریان عرضه‏های رقیب را الزاما مشابه هم تصور می کنند (بازاریابی)) بدون وجوه مشخصه خاص شده‏اند. برخی مثال‏ها شامل خطوط هوایی، خدمات تلفن بی‏سیم، فروشگاه‏های بزرگ زنجیره‏ای، مواد شوینده و لوازم خانگی می‏شوند. بی‏تمایز شدن محصولات، حاشیه سود را به پایین می‏راند و سبب کاهش بیشتر وفاداری به برند می‏شود. برای رویارویی با این چالش، شرکت‌های آمریکایی در تلاش برای افزایش فروش و یافتن فرصت‏های جدید رشد، به‌طور تهاجمی به بازارهای خارجی روی آورده‏اند. البته، در همان زمان، شرکت‌های خارجی نیز به بازارهای آمریکا وارد شده‏اند تا بتوانند با چالش‎‏ بازارهای در حال بلوغ در کشورهای خود مقابله کنند. جالب است که درحالی‌که وال‏مارت حرکتی تهاجمی به چین داشت، تسکو، خرده‏فروشِ بریتانیایی، زنجیره‏ای از مغازه‏های بزرگ را در محلات کالیفرنیا راه‏اندازی کردند. نتیجه پایانی این تغییرات آن است که شرکت‌ها در سراسر جهان با رقابت جدید و چالش‏های جدید مواجه می‏شوند.